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欣旺品牌总经理康家祥:国内壁纸产能严重过剩 3~5年将大洗牌 2019-08-27

记者:康总,您好!今天我们首先说说里斯戴尔杯“全国室内墙艺设计大赛”的事。里斯戴尔已经连续三年冠名大赛。据我了解,家居行业里各种大赛其实很多,但为什么单单选择了墙艺设计大赛?

借助墙艺设计大赛推广品牌 吸纳新秀设计师

康家祥:墙艺设计大赛今年是第三年,连续三年都是跟新浪乐居合作做一个冠名的动作。其实我们里斯戴尔,先回到里斯戴尔这个品牌,在整个上海欣旺壁纸有限公司的定位,乃至于整个壁纸界的定位,因为它是一个纯粹高端的品牌,它的产品全部来自于美国跟意大利,还有一部分是英国的产品。在全球来说,它的款式设计或者生产工艺应该都是全球顶尖的,在举办第一届的时候,这个品牌是刚刚推向市场不到一年的时间,因为我们产品定位有两个遗憾,第一是需要把这个品牌推向更广的受众,让更多人知道里斯戴尔这个品牌,乃至于知道上海欣旺壁纸。第二块是因为我觉得墙艺设计在整个家居行业圈内来说是比较少见的,因为大部分都是室内设计比赛或者综合性规模的比赛,比较少是单针对墙艺设计的。我们也希望通过这样的设计比赛去挖掘更多的对墙艺设计有兴趣的新秀、年轻设计师。当然也希望通过这样一个平台,把产品推向新一代设计师或者比较资深的,对壁纸应用比较有兴趣的设计师。

记者:是互惠互利的一个过程。

康家祥:对,没错。

记者:已经成功举办两届了,从这两届当中,除了刚才您说到的这两个目的之外,您觉得企业从中收获最大的是什么?

康家祥:过去两届的论坛,我如果没记错的话,大概都征集了超过400份以上的设计作品,从第一届的只有空间组,就是壁纸的应用组的设计,到第二届做应用之外,我们把纹样组,就是图案设计也拉进来这个比赛的范畴里面。在这个过程当中,因为我分两个地方来讲,第一个就我们公司自己来说,我们也落地举行了很多的活动,像去年大概跑了七个城市,举办了论坛,每一场论坛大概都邀了100多位到200位的设计师。在这个论坛当中让更多设计师认识到我们的品牌,认识到壁纸这个产品,因为壁纸是比较新兴的产业,很多设计师虽然学习室内设计、学习陈设设计,但是对于壁纸这项产品了解程度并不是十分透彻。我们就工艺上对一些产品特性方面多做一些推进,然后理解。我们也从设计师身上学习到很多东西,设计师对壁纸这样的产品有什么样的需求,有什么样的想法,我们可以去落实、改进。也是因为这样,后来才出了所谓的大师跨界设计壁纸这样的。

记者:您提到跨界设计,咱们可以好好聊一聊。通过大赛咱们企业将壁纸推荐给设计师,反过来设计师将意见反馈到企业,同时也吸引了很多设计师从事到壁纸设计中。对于这种衍生出来的设计大赛跨界设计壁纸的现象,您是如何看待的?基础此,您觉得今后壁纸设计的趋势是什么?

跨界设计的介入 引发国内壁纸风格的转变

康家祥:壁纸设计其实从壁纸的发源,就是工艺生产。壁纸的发源已经有大概200多年的时间,在这200多年里面,发展的过程其实是以西方为主流设计的领导者的地位,因为前几年在国内使用壁纸的消费群体大部分都是属于比较高端的别墅,或者说比较高端的楼盘,采用壁纸这个产品,所以比较高端的别墅的设计师对壁纸有一定了解。

但是因为过去几年壁纸大部分流行的风格都是跟着装饰的风格走,比较欧式或者比较美式,甚至有一部分比较田园风格,但是这几年我觉得壁纸的设计已经有了一些改变,比如说因为年轻人对于个性化的需求,对于小的空间的壁纸的使用的需求慢慢的出现,所以壁纸的设计风格开始出现了一些转变。在这个转变过程当中,我们也跟这些设计师,就是真正第一线我们的一个消费群体,跟他们做了一些交流,其实他们有很多想法是超脱原来壁纸设计的一个框架,所以我们有了这样的想法之后,我们才意识到是不是可以通过跨界设计的方式。把壁纸的设计换一种新的风格、新的想法、新的领域,这次第一波,目前我们推出了大概将近十款设计里面,有一些都是目前在室内设计界、陈设设计做得比较有名的一些设计师帮我们做的产品。比如说白庆聪老师帮我们做的青花瓷色系的一系列壁纸,像戴昆老师帮我们做的东方系列的壁纸设计,我觉得这个是为壁纸的设计寻求一个突破点,我们先去反思说所有的产品在设计这块必须要有一个新的点去让更多消费者,或者是更多的一般的设计师思考说,原来壁纸是这样一回事。我觉得这个是我们最初衷的一个目的吧。

记者:您刚才其实说咱们国内的设计师加入到壁纸设计当中来,是改变了咱们壁纸以往上的风格的改变,是不是有点中国风的改变,比如您刚才上到的青花瓷。

康家祥:可以这么说,目前第一波的跨界设计我们看到很多中国风的元素出现,这是在过去西方传进来的壁纸比较缺乏的部分,但是我觉得更多的应该是站在这些设计师他们认为他们需要使用什么样的产品,他需要使用的是这样的东西,所以他会偏向去设计这样的壁纸来跟他的设计风格做搭配,我觉得这是真正站在设计前沿的思考。

记者:您觉得今后国内壁纸行业的设计会是这样一种趋势吗?

康家祥:我觉得壁纸设计在中国会越来越多元化,因为壁纸目前使用比例还非常低,需求的群体差距真的相当大,我们刚刚前面提到所谓欧式、美式的壁纸,可能比较适合使用在别墅这样的空间里面,但是我们也看到很多依照年龄层来做区分的壁纸使用风格,比如40岁以上,甚至50岁以上的族群,他喜欢使用暖色调,甚至带一点小花的设计风格。但在年轻人我们看到很多是抽象的线条,很多的是带一点灰蓝色调的产品,所以我觉得这一个趋势应该是说我们要设计或者生产或者引进更多的壁纸设计,是更多元化的,会满足更多不同需求的人。

记者:其实您前面也谈到了国内的壁纸跟国外目前还是存在特别大的差距,可能大部分都是从国外引进来的。您觉得目前咱们国内的壁纸跟国外的壁纸最大的差别在哪儿?作为国内壁纸企业的领军企业,您觉得企业应该如何正确引导国内壁纸消费?

康家祥:我想这个议题,我们公司来讲相对也蛮有说服力的,因为我们公司在生产这块,但是全国也是排在靠前的地位,在进口也就是引进国外品牌这块,这几年算是比较受重用的品牌,如果用一点来看,应该就是在设计的变化度上,国外的壁纸设计可以这样讲,壁纸其实某种程度上会跟着很多的面料、服饰的趋势、流行元素的改变而改变。

国外在面料、服饰这块确实目前来说是领先于中国的,但是壁纸这个产品我们看到更多的是国内在这几年慢慢培养了一些设计师,慢慢的在生产工艺上跟国外能够并驾齐驱。主要是在消费市场上,因为中国的消费市场目前来说已经是全球第二大壁纸消费市场,如果单以数量来看的话,所以提供了很多壁纸企业所谓练兵的机会,它能够依照不同的价格区间、依照不同的风格,去设计出各式各样不同的产品花色出来,去尝试市场,去测试市场。我觉得经过这样的动作之后,中国应该在三到五年内,能够把壁纸企业发展得更加成熟,起码在国内会有两到三家,我认为至少有两到三家,能够跟国际相抗衡的壁纸公司。

中国壁纸消费习惯正在崛起 市场潜力巨大

记者:但是就我看了一组数据,目前可能在日本、韩国、欧洲国家,壁纸在家庭中的普及率是80%,可是在中国不到5%,消费还是存在很大差距。像您说的在数量上咱们是全球第二大壁纸消费国家,但是差距太大了,不是一丁点,还是存在一个引导消费的问题。

康家祥:对,这个问题说起来蛮广的,我先分享一个数据,是我们公司在过去一年左右陆陆续续做了一些市场调查,我们是落地到了全国各地不同的建材城,几个比较重要的城市去做了问卷调查,这个问卷调查的人有经销商,有一般的消费者,但这些消费者又依照年龄、依照收入,依照他第一次装修还是第二次装修等等,进行了一系列统计数据调查,可以比较有趣的数据有几样,第一个是消费者对于壁纸未来的使用,我指的是未来。现在使用就是指现在使用壁纸的消费满意度,是超过79%的,全国来说几个重要的城市来看是79%。未来使用壁纸这样一个想法,是超过40%以上的家庭涂料使用者,他是有兴趣、有想法希望未来能够采用。这是第一个有趣的数据可以分享。

第二个有趣的数据可以分享的是,壁纸目前在全国来看,大部分都是在一次装修的时候使用,大概93%的壁纸使用都是在一次装修,只有7%是在二次装修,我指的是涂料换成壁纸,而不是壁纸换成壁纸,从这样的数据可以看出来,原来壁纸在目前来说,在国内消费还是一个非常非常粗浅的阶段。反观国外,其实国外的壁纸企业也曾经经过大洗牌,也曾经经过这样一个发展过程。曾经有所谓的仿冒抄袭,曾经有所谓的恶性竞争、价格竞争,目前国外的壁纸市场经过将近一百年的发展,现在都处于一些消费稳定的状况,我们这里分享去年的数据,全世界去掉中国的市场,其他全世界人均壁纸使用量大概是0.7卷,也就是大概3.5平方,每一个人平均是3.5平方,还包括非洲,包括所有可能更不可能去使用壁纸的地方,但是如果加上中国的话,人均使用量只有0.27卷,全世界,就是大概在1.5平方左右,这个落差非常大。所以中国市场空间可以说未来发展空间还非常巨大,但是如果你借鉴国外的发展过程的话,它一定是要经过一个阶段的洗牌,然后慢慢的在行业里面出现几家比较具有标杆性的企业,这几家标杆性的企业是营业规模够大,能够去制定一些行业标准,能够去制定一些宣传广告的标准,能够通过更多媒体让更多消费者认识壁纸,所以通过这几家领头羊的企业,才能够把这个壁纸慢慢做到普及。我是预期大概在十年内,壁纸的普及率应该能够到达一个相对成熟的标准,就是在18%到20%,我认为这也会是再往前进,是不是能够再往前进的一个阻碍,就是超过20%,那就需要靠领军企业的努力。整个南北差距、东西差距、经济发展条件的差距,也会对于使用的比例上有很大的影响。

记者:但据我的了解,我对壁纸行业不是很熟,但是近两年来,壁纸行业可谓是一个暴利行业,就跟当初地板和木门的行业一样,很多人疯狂的涌入。但我们也看到了,现在国内壁纸在家装中的普及率又那么低,企业又那么多,严重的产能过剩。还有您刚才提到的有打价格战的情况,还有模仿、抄袭等各种现象出现,您觉得这个阶段壁纸行业是否已经到了洗牌的阶段?

康家祥:洗牌其实不可讳言,我觉得今年下半年,今年算是整个家居行业,不光是壁纸,可能是整个泛家居行业相对比较不乐观的一年,壁纸刚好也遇到这样的时间点,就我们的产能估计的话,大概现在产能过剩的比例是到将近三到四倍。

记者:这么高?

康家祥:对,三到四倍的产能过剩。但是在这样情况之下,你越发的表示合理的利润是需要开始被出现的,因为产能三到四倍的过剩,却还能支撑这么多企业的生存,表示每一家,我指的不光是生产企业,还包含所有的第一线的销售公司。这些企业的利润偏高,其实是会造成整个行业在未来的竞争是会加剧的,这样竞争加剧其实势必要通过两到三年的洗牌,在这样的洗牌阶段里面,高负债比的,欠缺核心竞争力的,也许是设计,也许是渠道的管理能力,或者是欠缺极强的成本优势,经过这一波的洗牌,我认为利润会开始降落。这些家居企业领头羊的企业,营业额、利润率等等相仿的企业,这样才有办法维系整个行业生存。

打造品牌壁纸企业 核心竞争力和管理能力尤为重要

记者:上半年我跟一个材料协会的领导聊了,他说在国内室内的材料,包括壁纸硅藻泥、涂料,没有一个企业占据这个行业的比例特别大。同时,现阶段壁纸行业又特别混乱,再加上2011年整体市场欠佳,这样一个现状,咱们作为一个行业的领头企业,有什么看法?

康家祥:家居行业都一样,家居行业并不像别的行业一样,能够做到所谓的垄断性,大部分状况都是属于市场为王,也就是经销商或者渠道商他们的竞争会决定了我们这些供应商、制造商的竞争。您刚刚提到的问题是说,在这样的环境之下,有什么样的公司能够支持下去。

记者:洗牌前等于是黎明前的一个黑暗,特别难熬,能坚持到最后,其实挺难的。

康家祥:我想回到刚才我提到哪些企业能够生存得下去,我们再把它说得更细一点:

第一个要具有核心竞争力,核心竞争力其实事关重要,以壁纸行业来讲,它的产品设计,跟推陈出新的能力,因为每一年都要上市一千到两千款新品,你要维系产品推得出去的能力、让消费者接受的能力,当消费者的口味喜爱转变的时候,你能不能用最快的速度跟着市场转变,这就是你设计能不能跟上市场,这是其中一项核心竞争力。

第二项渠道管理能力,我们现在在行业里面,不管是壁纸行业还是其他家居行业,很多公司都慢慢做出品牌来了,品牌意味着服务、意味着口碑、意味着所有的承诺,你是不是环保的,你的产品耐用年限有多长,你发生任何品质问题有没有后续的服务能够解决。这一系列其实都是核心竞争力的一块,谁能把这些做好,让消费者肯定,因为毕竟家居行业的产品壁纸、所有的建材不是快消品,大部分购买了之后都是要经过五年甚至十年的时间再做替换。所以在这个消费过程当中,口碑的口耳相传的力量就非常大,你做了一个广告,但是你没有办法提供这些好的附加服务的话,那其实不如不做,因为好的会口口相传,坏的也会口口相传,这个品牌其实更容易做死。我认为在所谓黎明前的黑暗,除了把自己的核心竞争力做好之外,作为一个企业领导者你就要更着重于整个公司体制的健全,财务上的健全,管理能力上的健全,成本优势上的健全等等,我觉得还是围绕这几个点。

记者:您刚才提到了设计这块,渠道这块,还有品牌、还有企业管理,您觉得在现阶段,这几个要素哪个排在第一位?

康家祥:我认为是企业管理。

记者:我还以为会是设计呢。

康家祥:设计我会放在第二位,因为你可以通过企业管理把你的企业制定往哪一个方向走,如果你今天的企业定位希望我的产品是走最大众化的,我的产品是以量取胜,而不是以质取胜,我希望我的产品能便宜到所有人都愿意用壁纸,能换替换涂料,那就必须有很强很强的成本控制能力。但是你如果今天的定位是我希望走得非常高端,走设计师渠道,你就必须有能力培养、训练出一批渠道的人才,他们是能够与设计师沟通,有一个购买能力的。我觉得其实任何的企业策略,战略层级的东西,在你定位清楚之后,你的企业管理要往这个方向移动之后,其他东西跟着就配套出来了。

记者:咱们刚才可能更多聊的是行业,下面聊一聊咱们企业自身的情况。前面可能我们一直在唱衰,说今年整个市场都特别不乐观,很多企业都这么说,也有人说今年下半年可能要更加的寒冷,可能明年会进入一个最低点,我不知道咱们今年从1月份到9月份整体情况怎么样?

康家祥:其实家居行业上市的公司也不少,通过他们的一些财务数据可以看得出一些端倪,看到这些财务数据我总结出两点,第一是家居行业其实在销售上面并没有大家说的那么样的悲观,因为整个市场对于产品的需求还是有一定的需求量,只是受限于今年通货膨胀的关系,我们有时间可以聊聊通货膨胀问题。会发现所有的原物料,尤其在原物料这一块,包含着人事成本,大幅度上涨。我发现大部分上市公司在这里几乎都被吃掉了15%到20%的毛利润。我们可以说大部分家装企业,毛利润也许就在这个区间,换句话说,这个成本的上升会让很多家居企业是处于零利润状况,就是没有增值空间的状况。

我总结的第二点,我们也能发现在上市公司里面,有某一部分是处于该行业的排名第一或第二的公司,尤其是第一的公司,会发现他们的业绩还是在持续增长,他们的净利润还是在持续增长。所以我认为在整个大环境里面,其实你要能够爬在每一个细分行业里面第二名,第三名以后都会活不下去。

记者:这是您的整体认识。那壁纸行业呢?

康家祥:壁纸行业这个市场,大家一般对我们的定见就是利润率比较好,我觉得壁纸目前在生产端或者经销端都有一定的利润生存空间,会不会在未来的一年变得更恶化,我没有办法看到那么样的清晰,也就是需求端的事情。但是我很确定供给端这块其实是已经明显的过剩了,在价格上面也出现了一些价格竞争的状况。但是你的价格再怎么样竞争,如果需求端并没有提升的话,你的价格竞争是没有意义的,因为你价格放得再低,还是没有人认可你的产品,所以我觉得在未来一年中,需求端说不准,但是供给端的竞争会非常非常严峻。对于我们自身企业来看,当然今年以业绩来说,差距不大,跟去年来讲差距不大。当然利润上面会受到我刚才说的一些因素影响,但是我觉得主要还是看需求端的变化。其他的行业老总也许他们对于终端市场看得更多、更广,他们认为明年会比较恶化,但是我还是认为其实只是一个渠道上的转变,因为需求现在是在做一个变化。比如说原来的零售市场非常蓬勃,我们可以观察到原来所谓的建材城、家居城生意非常红火,每天都门庭若市,你到第一线市场去看的时候,会发现也许是去年的1/3都不到,但是对企业来说,量还是维持在一定,这些量走到哪里去,我们去细分的话,其实很多是走到了精装修,走到了跟设计师的直接配合,我觉得这些是大家未来可以比较关注的一个趋势。

记者:但我听我同事说,前段时间上海有壁纸展,采访所有老总大家都聊到以后要进军二手房这块,可能壁纸也会瞄准二手房装修。

康家祥:您指的是经济适用房还是什么?

记者:二手房,二次装修。

康家祥:二次装修需要推广,而且这个推广不是一两家企业就能做得到的,因为二次装修,这是一个很好的议题,比如通过新浪这个平台,或者通过更多的家装杂志等等平台,因为二次装修从涂料改成壁纸,这对很多消费者来讲这是一个心理或者生理使用上的改变。我们说我们要锁定二手房市场做一个推广,就能够做根本性的改变。

记者:现在其实很多消费者对壁纸还有很大认识误区。不环保、不结实…。。太多太多。

康家祥:当然我们可以有一百种答案去解释你刚才的问题,壁纸是怎么怎么样生产,搭配上什么什么样的东西,其实它是环保的,它是通过良好的施工可以解决你刚刚说到的问题。但我觉得一个核心的点,这样的观念要怎么样push到消费者那里。

记者:太难了,我们做家居的都问这样的问题。

康家祥:对,不是做不到,但是需要很长时间的努力,这个很长时间的努力又回到我们刚才说到的,就是口碑相传,如果今天你周围十个家庭,有两个家庭用壁纸,而且效果非常好,也没有任何问题,那其他八个家庭在装修的时候,他们就开始思考,他们两家装了而且效果非常好,也许人家比你一家企业每年花一个亿、两个亿,十家企业一年花十亿、二十亿,这整个的宣传效果还要来得快,我觉得需要长时间的积淀。这也是我们一直在谈品牌建设、品牌建设,我觉得品牌建设国内有很多品牌的做法就是靠钱,靠大量的广告砸出来,然后让消费者在万丛绿中一点红,把它挑选出来,选择这一个品牌作为家里使用的材料,但是这个材料真的是最好的吗?其实也没人知道,我觉得品牌大部分还是要靠时间积累。这个品牌真的使用过的消费者都是满意的,然后你也建立好服务体系,这远比其他更来得重要。

记者:但是要想打造一个百年品牌,任重道远。

康家祥:我觉得还是回到我刚才一开始讲这个点,其实壁纸使用的满意度,基本上还是比较高的,而且很多涂料使用,就像你刚刚说的,你说如果家里有装修,你也会考虑壁纸,您家现在是使用涂料?

记者:对的。

康家祥:那涂料你要切换到壁纸大家是很感兴趣的,我觉得这样一个发展的方式,有一个自然的空间。所以我们更着重的是起码在这段时间,也许有的企业通过上市,增加知名度,大量的做媒体广告,他能够让很多消费者快速认识壁纸的好处,壁纸是很不错的产品,我觉得大部分还是要通过事件的积累。

记者:其实聊到品牌,这个议题太大了,咱们今天没法聊完。现在是9月份,可能我们近期大家比较关注的是金九银十,我不知道您是否看好今年的金九银十?

康家祥:中国的古话,有钱没钱要讨个老婆过年,所以这就是为什么很多人会赶在年底之前结婚、买新房、重新装修或者搬新家,这就是所谓的刚性需求。我觉得不管市场怎么波动,在9月、10月乃至于11、12月,装修旺季还是会有的。以壁纸行业来讲,金九银十没有那么强,我们大部分其中在11、12月,有的时候11、12月一个月可以抵前面的两个月甚至两个半月,因为壁纸是装修的尾巴,壁纸不一样。金九银十大部分是一些硬装的东西,地板、瓷砖这些产品,所以他们经常说11、12月轮到我们进场。我个人还是蛮看好11、12月的,不管业绩的起起伏伏,这个刚性需求还是在的。

记者:从9月份到12月份,有这么长一个时间的准备期,咱们会有哪些大的动作?

康家祥:我们今年其实也规划了,先就渠道来说,今年我们欣旺壁纸做了一个重新的CI视觉系统,重新再出发,把我们这个将近30年的公司重新做了一些整理,把所有公司的产品分成三个品牌,欣旺是我们最核心的一个品牌,另外当然还有里斯戴尔,还有另外一个相对比较平价的品牌,这三个品牌。目前在欣旺壁纸来讲,专卖店也全国如火如荼的在开展,我希望通过9月到12月这段时间,随着我们每个专卖店的启动,也会协同当地的经销商去做一些促销的动作。另外9月到12月我们也累积了蛮多的一些宣传资源,因为这都是我们年度的这些广告预算里面安排的,在9月到12月里面,不管是平面的、网络的,还是其他媒体的,我们会花比较多的时间在这里做一些大量的宣传,希望通过这样的宣传,抓住今年最好的一个季度,把今年的业绩还是基本能够往上再走一个台阶。

记者:那好,咱们今天就聊这么多。希望我们的产品能让更多的消费者喜欢。

康家祥:谢谢。

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